用戶行為模式(3) — 需求與動機的關係

上篇的討論我們可以知道動機 ≠ 需求,因為動機有分內、外在動機,這也驗證了一開始前面的那句話:「需求可能形成動機,但動機不一定就是需求」。所以,我們先給一個簡單的結論:「需求不是外在動機。」,看起來應該沒什麼問題(就目前看來),但有幾個問題我們可以繼續探討:需求就是內在動機嗎?外在動機會影響需求嗎?外在動機會變成內在動機嗎?

需求就是內在動機?

這個命題的前題是,行為必須已經發生,不然就不存在任何動機(內、外),但沒有內在動機不代表沒有需求,那要怎麼思考這件事?

回到殺人的例子,有殺人的需求(慾望)代表有內在的殺人動機嗎?通常我們不會這樣推論,動機的存在必須建立在確定的行為之後,或者殺人者在犯案前就先自白,他有殺人需求,但如果沒有實際付出行動,但那也代表殺人動機不存在,這樣的情況通常就會送去心理治療,而不是直接送去法院審判。

那假設殺人的事實存在,那殺人的內在動機就會是需求嗎,或許可以這樣假設,但排除掉外在動機,剩下的動機就一定是內在動機嗎?似乎不是那簡單的事,但如果是,仍然要證明殺人的需求強大到足以產生殺人動機,在電影裡通常會從犯案的行為中觀察,如果殺人的行為是可觀察到重覆性或是固定的犯案模式或儀式,排除了外在動機,那需求 = 內在動機 或許就會成立。

想知道用戶需求是否存在的最快方式,就是讓用戶自白。

UI Club

回產品開發,用戶有需求,就代表有使用你的產品的內在動機嗎?或者是,用戶使用了你的產品,就有使用產品的內在動機嗎?我想這些問題,都很值思考,但真正的答案只有用戶知道,所以探索用戶需求,最快的方式就是想辦法讓用戶自白,至少比讓殺人犯自白容易多了。

外在的動機是否會影響需求?

這個問題要先思考,如果你生病了去看醫生,醫生開藥給你,如果你被治好了,是藥物治好了你?還是醫生治好了你?這問題就像這個看醫生的例子一樣,不好回答。

科學的探討通常都是直接的關係,間接關係可能要再用更嚴謹的方式驗證。例如,你看了很多醫生,只有這個醫生的藥能夠治好你,那或許就能說是這位醫生治好了你,不單純只是藥物的關係。但再思考一下外在動機的定義:「外在動機與會內在動機相牴觸」,也就是一個行為,內外動機之間應該會互相影響,似乎內外在動機會有抵換(trade-off)關係,再重新思考我們的命題:「外在動機是否會影響內在動機進而影響需求?」,回到殺人的例子,有沒有可能殺人同時存在內在動機與外在動機?理論上是有可能的,給個情境,在不考慮法律刑責的情況下,如果有人給你巨額報酬(外在動機),你是否有可能殺人?在一般的道德規範下,或許不會答應,但如果要殺的對象與你有不共戴天之仇(內在動機)呢?或許有人就開始動搖,巨額的報酬可能會讓你強化內在的殺人動機,但再從客觀的角度來看,如果你殺了人,其他人又要如何知道,你是因為報酬而殺人或是你跟他本來就有仇呢?我想這就是一個複雜的問題了。

真實 UX 的研究也是如此,很多用戶可能會說:「只要給我很多優惠,或是開發什麼功能,我就會有使用你們產品的需求了」,真的是這樣嗎?用戶研究很多時候就像見山不見林又或見林不見山,永遠很難摸清用戶真實的需求為何,你可能大費周章的開發了用戶需求的產品,但開發完後,發現用戶根本不買單,我想有些開發經驗的人,應該都有經歷這樣的教訓吧!

外在動機可能變成內在動機嗎?

回到產品開發,我們的確很常用外在的動機去影響用戶的行為,因為外在動機是我們唯一可控的因素,提供更多的誘因,鼓勵用戶產生我們預期的行為,那這樣的外在動機有可能轉化成內在動機嗎?很遺憾的是:「有可能」,就是讓用戶養成習慣,一旦習慣後,行為就會自動產生,有一本書叫:《鉤癮效應》就是在說這件事。

鉤癮模式四步驟

回到殺人例子,在不考慮法律刑責的情況下,如果殺人能夠獲取報酬,而你又必須透過這些報酬維生,殺人就變成了你生存的方式,那外在動機(報酬)的確就轉變成了內在動機(生存)。

回到產品開發,透過外在的誘因,讓行為重覆發生時,或許就會讓用戶產生我有使用這個產品的需求,就像是社群被創造出來一樣,我們每天反覆刷著社群軟體,一開始可能是因為一些外在動機(找朋友聊天、獲取新知識、玩遊戲…等等),但刷著刷著變成了習慣,到最後變成我們的需求,不斷在虛擬的世界裡尋找著歸屬與認同,一樣又回到馬斯洛的愛與歸屬的需求,這個需求一直都存在。

需求能夠被創造嗎?

如果外在動機可以影響內在動機,需求的確可以被創造。但再從傳統行銷的角度,大部份的論述都偏向「需求無法被創造,但可以被滿足」,也就是說,需求本身就存在,但並不是每個需求都處於被滿足的狀態,所以才會產生慾望,商人很了解這個機制,所以透過大量的刺激(例如:廣告)來喚起你的慾望,這不是在創造需求,而是提醒你還有很多需求沒被滿足,或是將行為與更高層次的需求來做連結,讓你相信這麼做可以成為你想像中的自己。

所以,比起創造需求,需求有時更像被喚起,例如,以前曾經有一句很有爭議性的廣告台詞:「借錢是高尚的行為」,這句話,把借錢與高尚行為進行連結,也就是喚起用戶「尊嚴」的需求,如果借錢的動機只是為了「生存」需求,那廣告台應該是:「借錢是為了能過生活」,感覺很一般,但如果將需求提升至「尊嚴」的層級,整個廣告影響的力度就會變的很不一樣,但廣告並沒有創造尊嚴的需求,尊嚴的需求它一直都存在,只是透過廣告來喚起並與行為連結,這在商業廣告裡是很常用的方式,或稱「洗腦」,讓你「相信」這樣行為下的價值主張。

結論

這篇文章,為了讓大家比較好理解,透過一個比較極端的例子來討論需求與動機之間的關係,接著我們再重新檢視一下「用戶行為模式」這個模型。

用戶行為模式

這邊將用戶行為模式中的動機,再分為內、外在動機,同時我們也知道,需求與內在動機不可觀察,而外在動機可觀察可控制,外在動機會刺激用戶的行為、影響用戶的內在動機或是喚起用戶的需求。

再回到產品設計,我們的確會透過一些「研究方法」來探索用戶的需求,前面有提到,讓用戶自白就是我們探索需求的方式,我想了解UX方法論的人,腦袋應該就會浮現一些UX 工具了,另一個方式就是透過行為分析來推敲用戶的動機,再去深入了解用戶的需求,這也是我們認為比較客觀的方式,但這個方式就得建立在用戶行為產生之後,才能去做分析了,所以下一篇文章,我們就來討論用戶的行為、結果與態度。

發表者:Rei

介面設計師

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