用戶行為模式(2) — 需求與動機

需求(Needs)與動機(Motivation),這兩個名詞很常見,但常常會被混在一起使用,我常常會問學生能理解需求跟動機的差異嗎?能完整回答出這兩個名詞差異的很少,大部份人都認為它們指的是相同的事情,而且都混在一起使用,但真的是如此嗎?

在閱讀這篇文章前,建議先看過前一篇文章

如果要去區分它們的差異,舉個電影的例子,大家應該有看過推理的卡通或電影吧?試著回想一下推理劇情中的「殺人動機」這個說法,當我們懷疑某個人有殺人動機時,應該很少會把它說成是「殺人需求」吧?那推理片的殺人動機會是什麼?常見的就是利益衝突、復仇、情殺、謀殺…等等,回到殺人需求這個名詞,聽起來比較可怕,應該比較常出現在「驚悚」電影吧?可見這兩個名詞意義上是不相等的。

說到這系列的影片,我個人蠻喜歡「連續殺人犯(Serial Killers)」類型的犯罪影片(推薦片單: 破案神探 Mind Hunter),很喜歡跟著劇情去推敲這些連續殺人犯的心理狀態、殺人動機、需求、行為模式…等等,在影片中,會犯下連續殺人案件的兇手,他們行兇的動機,會來自於更深層的心理「需求」,所以單從殺人的行為結果來看,需求有可能會形成殺人動機,但再回到推理片的角度來看,殺人動機有很多,但未必是來自於需求。應用在用戶行為模式的解釋,我們可以知道:

需求可能形成動機,但動機不一定就是需求。

UI Club

那需求是什麼,動機又是什麼呢?

需求(Needs)

需求在心理學上指個體內部生理與心理之間的不平衡狀態,它提供了有機體活動的動力,是動機產生的基礎之一。

來源:wiki

Needs 在中文可以翻為「需求」或是「需要」,而動詞的說法就是:欲望(Desire),也就是「我想要的」。所以當我們想了解用戶的需求,就是在了解用戶的需求「是什麼」跟「想要什麼」。需求「是什麼」,可以從「馬斯洛需求層級(Maslow’s Hierarchy of Needs)」理論來理解,馬斯洛需求層級理論是將需求,由低層次到高層次的將需求分類為:生理、安全、愛與歸屬、尊嚴、自我實現,這些都是老生常談,但實際用在分析人身上,又是另一件事,因為人的需求是複雜且難以觀測的,因此單純只從「是什麼」的分析方式顯的有些局限,但仍然可以做為「是什麼」需求的簡單分類工具。而「想要什麼」就是未被滿足的需求或稱欲望,如果需求沒有被滿足,從行為論來看,這些未被滿足的需求,就會轉化成「驅力」,如果驅力讓用戶產生行為,就可以將這些驅力視為「動機」。

﹤補充一﹥
常見的需求理論,除了馬斯洛需求層級理論外,其實還有其他的需求理論,這些理論也是補足了馬斯洛需求理論的一些缺陷,像是成就動機理論(Achievement Motivation Theory)或是ERG理論(ERG Theory)。前者補足了馬斯洛需求層次理論對於高層次需求描述較為模糊,後者則是強調了需求層級之間並非像階梯關係逐層滿足,而是會互相作用影響,這些理論都是不同時代背景下產物,也都是用來探討當時人類需求的理論架構。有興趣人可以自行找查相關的理論內容,這邊就不再贅述。

﹤補充二﹥
這邊所指的需求對應到的是英文的:Needs,而不是 Demand 或是 Requirement,雖然後面兩個單字指的也是需求,這也是中文翻譯容易搞混的地方。Demand 的用法比較偏像經濟學的說法,它是需求(Needs)「量化」的結果,水是維持生命的需求(Need),但如果每個人都須要喝水,我們就可以說,市場存在飲用水的需求(Demand),我們暫時可以理解為「整體需求」,因為經濟學是研究人類整體的行為,像是我們常聽到的「剛性需求(Rigid Demand)」指的就是經濟學針對產品的價格與數量所定義的「價格彈性」較小的產品或服務。而 Requirement可以說是「功能性需求(Function Requirement)」,是從產品開發的角度思考,用來定義軟體要開發的功能或是組件,以上這些「需求」都是 UX 研究的課題,只是發生在不同的用戶行為階段。而我們在需求(Needs )階段要挖掘的是用戶心理的密秘,就像前面提到的殺人需求,這個需求不會是 Demand 或是 Requirement,而是身為人最為原始的 Needs。

﹤補充三﹥
最近有美國的認知科學家 Scott Barry Kaufman 重新詮釋馬斯洛需求層級理論,認為人的需求不是「金字塔」應該是「帆船」,像這樣的詮釋方式或許比較符合目前社會狀態,其實理論的發展也會隨著時代不同有所改變,社會理論是從對社會的觀察而來,所以社會的狀態改變了,自然就會有新的方式來詮釋社會現象。

參考連結:

動機(Motivation)

在心理學上一般被認為涉及行為的發端、方向、強度和持續性。

來源:wiki

動機,它是為了滿足需求所產生的驅力,所以在網路上搜尋動機相關的理論時,會發現很多動機理論都與需求理論相關,但動機的面向不是只來自本身的需求,通常我們會用另一個常見的動機分類方式:「內在動機」與「外在動機」來進行討論。

內在動機(Intrinsic Motivation)

指的是任務本身的興趣或愉悅帶來的動機,這存在於個體內部而非依賴於任何外部力量的驅動。

來源:wiki

延續「殺人動機」這個說法,如果殺人動機是來自於「內在動機」,那內在動機會是什麼?是因為殺人這件事,能讓加害者人能感到內心的滿足?前面有提到,來自於需求的殺人動機,通常讓人感到「驚悚」,電影如果演到這一個橋段,我想接著應該就會開始探討加害者的背景故事,以及殺人需求形成的原因,這些原因往往都是不符合常理或跳脫道德規範的;所以,內在動機的殺人需求真的很難透過簡單的觀察發現,只能經由更深入的背景調查、訪談、審問技巧、或兇手自白…等等,逐字逐格的去拼湊需求產生的過程與畫面,可以想像,身為 UX 設計師要了解用戶真實的內在需求動機有多困難,UX 的工具書上常常會提到「同理心」,但要同理「殺人」真的很難,劇情通常是這樣,總會有一個角色能夠「同理」殺人的需求,然後這個人就會陷入自我人格懷疑當中,但好在現實的產品設計場景中,我們要同理的大部份都是一般用戶,我想應該會比較容易一點。

外在動機(Extrinsic Motivation)

指的是從事某個活動的行為是為了取得外部收入,這種動機常常與內在動機相牴觸。

來源:wiki

一樣延續「殺人動機」的說法,如果殺人是「外在動機」,可能的外在動機會是什麼?前面也提到了情殺、仇殺、財務糾紛…等等都有可能,如果是這樣,劇情接著可能會開始釐清加害者與被害者之間的利害關係。用 UX 分析上,或許我們會想知道用戶的行為,是不是自於外在的誘因,像是:優惠活動、朋友推薦、廣告…等等,外在動機非原自於本身需求,所以比較容易觀察與控制,用在產品設計上,透過建立許多外在的誘因,刺激用戶持續的使用產品,這很常見也很好用,但相較於內在動機,外在的動機也比較難持續,一但誘因沒了,動機也會隨之消失。

因此,我們知道動機可以簡單分為內在動機與外在動機,我們要思考的,除了分類用戶動機,另外則是想出辦法來強化或弱化用戶的動機,這與我們想引導用戶的行為方向有關,像是在介面設計上,選擇什麼顏色、圖片、字體、文案內容…等等,確實的影響著用戶行為,因此動機的研究除了了解用戶需求外,更多的是我們要如何透過外在的刺激,來影響或引導用戶的行為達成任務目標。

了解完需求與動機,下篇文章接著就要來討論需求與動機之間的關係。

發表者:Rei

介面設計師

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