個人投入UI/UX的教育領域有一段時間了,在數百次與學生互動過程中,累積了一些經驗,在反覆的聽取學生描述想法的過程中,我發現其實用戶的行為,應該有個穩定的模式,先稱這個模式為:「用戶行為模式(Model of User Behavior)」。其實大部份的學生都專注在學習UX的工具,想透過UX方法來探索用戶需求或是了解產品,或許從過程中可以得到一些不錯的產品靈感,但對於用戶的行為解讀,常常會抓大放小或抓小放大,容易使用片面的資訊去解讀用戶的行為模式,我想,應該是缺乏一個比較宏觀的概念來思考用戶行為模式。

消費行為模式

用戶行為模式這個說法目前在網路上沒有完整的文章或說法(歡迎補充),但不代表這樣的模式不存在,概念是從消費者行為模式(Model of Consumer Behavior)中得到的靈感,這個模式是在1910年,由心理學者John Dewey所提出的 — 決策過程的五個階段(Five‐stage Decision Process),廣泛使用在消費者行為的分析上,所以可以理解為消費者行為模式,不直接使用此模式來代表用戶行為,是因為用戶行為未必是消費行為,所以無法單純從消費行為模式來推敲一般用戶行為模式,消費者行為模式主要分為幾個階段:

需求認知→情報搜尋→方案評估→購買→購後結果

Five-state Decision Process; Model of Consumer Behavior -1910, John Dewey

這個模式,廣泛使用在消費者行為的分析上,也是大多數的教科書會寫的內容,其實就是用時間軸來切分消費前、中、後的概念;為了符合用戶行為模式,我把消費者行為模式做一點調整,一樣透過時間軸,廣義的去定義用戶行為模式。

用戶行為模式(Model of User Behavior)

一般來說,用戶的行為會有以下幾個階段:

需求→動機→行為→結果→態度

Model of User Behavior

從主觀的角度來看,人的行為大多是從自我本身的需求開始,接著會產生動機,動機驅動行為,行為導致結果,最後產生對於這個結果的態度。這樣的模式其實蠻好理解的,也符合人類的心智模式,但通常我們在分析人的行為,都是站在客觀的角度,我們可以從任一個階段切入,來了解用戶的行為模式,例如,我們可以從用戶的態度開始(正面、負面),進而推敲是什麼結果(符合預期、不符合預期)導致他的態度,再往前推敲他是什麼行為導致他的結果,進而分析他行為前的動機,必要時深入探索用戶的需求,這是一個比較完整的推論方式,可以完整的理解用戶行為模式,才能深刻體會到用戶真實的需求與感受。

UX工具作用範圍有限

但在一般資源與條件受限的情況下,我們通常只會從我們有興趣的階段切入討論,例如,如果只是要進行易用性測試,在測試的過程,用戶需要逐項完成任務,如果任務的結果是失敗的,我們就可以再往前回推,是什麼行為導致任務失敗,或是往後觀察用戶的態度,進而調整行為的假設,所以透過易用性的測試,通常我們只會觀察到用戶的行為、態度及一堆「設計改善清單」。

受限於當下的條件與工具,只能關注用戶的行為結果,那自然用戶的需求,就不會函蓋在易用性測試的討論範圍。所以,UX的工具百百種,每一個工具能作用的範圍有限,如果不能以宏觀的來看用戶的行為模式,是很難將這些工具用的得心應手。

如何挖掘用戶秘密

這邊舉個用戶行為模式用在訪談的思考過程。如果學生是要做旅遊的app,我很常看到學生會設計這樣的訪談題目:

你平常是用什麼旅遊App?為什麼使用這個App?

像這類問題,從用戶行為模式思考,就是探討用戶的行為結果,因為選擇了使用某個旅遊App,而「為什麼使用這個App?」,則是想了解用戶使用這個App的動機,如果用戶回答的是因為「好用」,回答的其實是對於這個App的「態度」,態度的確會影響「內在動機」,但這絕對不是你要的答案,這邊可以分出兩條思考路線,你可以繼續問:「好用是指那些功能好用?」,繼續了解具體的行為結果,但如果你想知道用戶的真實動機,你就得繼續再追問像這樣的問題:「你如何知道這個產品的?」,或許就可以得到「朋友推薦」,再往前推論這個app,可能滿足了用戶的「社交」的需求諸如此類的結論。

你以為的用戶其實是你自己

像這樣的問題在我與學生的互動過程不斷的發生,但通常大部份的學生,心裡都會假設好一些目標與結果,但其實這比較像是在驗證自己的想法是不是與用戶的一致,而不是探索用戶的行為,得到的結果,八成會與你的假設猜想是一致的,所以你了解的不是你的用戶,而只透過用戶了解自己。但對我來說,這些結論用猜的也猜的到。像是因為好用才用,這很明顯是用戶在講幹話,但如果能從用戶行為模式的方式思考,或許就可以一步一步的去挖掘用戶不為人知的秘密。

這系列的文章,我會針對用戶行為的五個階段進行說明與整理,希望能透過結構化的方式來思考用戶的行為,才能在探索用戶的過程中,得到更貼近用戶的行為與結果。

Posted by:Rei

介面設計師

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