用戶行為模式（1） — 用戶行為的五個階段

個人投入UI/UX的教育領域有一段時間了，在數百次與學生互動過程中，累積了一些經驗，在反覆的聽取學生描述想法的過程中，我發現其實用戶的行為，應該有個穩定的模式，先稱這個模式為：「用戶行為模式（Model of User Behavior）」。其實大部份的學生都專注在學習UX的工具，想透過UX方法來探索用戶需求或是了解產品，或許從過程中可以得到一些不錯的產品靈感，但對於用戶的行為解讀，常常會抓大放小或抓小放大，容易使用片面的資訊去解讀用戶的行為模式，我想，應該是缺乏一個比較宏觀的概念來思考用戶行為模式。

消費行為模式

用戶行為模式這個說法目前在網路上沒有完整的文章或說法（歡迎補充），但不代表這樣的模式不存在，概念是從消費者行為模式（Model of Consumer Behavior）中得到的靈感，這個模式是在1910年，由心理學者John Dewey所提出的 — 決策過程的五個階段（Five‐stage Decision Process），廣泛使用在消費者行為的分析上，所以可以理解為消費者行為模式，不直接使用此模式來代表用戶行為，是因為用戶行為未必是消費行為，所以無法單純從消費行為模式來推敲一般用戶行為模式，消費者行為模式主要分為幾個階段：

需求認知→情報搜尋→方案評估→購買→購後結果

這個模式，廣泛使用在消費者行為的分析上，也是大多數的教科書會寫的內容，其實就是用時間軸來切分消費前、中、後的概念；為了符合用戶行為模式，我把消費者行為模式做一點調整，一樣透過時間軸，廣義的去定義用戶行為模式。

用戶行為模式（Model of User Behavior）

一般來說，用戶的行為會有以下幾個階段：

需求→動機→行為→結果→態度

從主觀的角度來看，人的行為大多是從自我本身的需求開始，接著會產生動機，動機驅動行為，行為導致結果，最後產生對於這個結果的態度。這樣的模式其實蠻好理解的，也符合人類的心智模式，但通常我們在分析人的行為，都是站在客觀的角度，我們可以從任一個階段切入，來了解用戶的行為模式，例如，我們可以從用戶的態度開始（正面、負面），進而推敲是什麼結果（符合預期、不符合預期）導致他的態度，再往前推敲他是什麼行為導致他的結果，進而分析他行為前的動機，必要時深入探索用戶的需求，這是一個比較完整的推論方式，可以完整的理解用戶行為模式，才能深刻體會到用戶真實的需求與感受。

UX工具作用範圍有限

但在一般資源與條件受限的情況下，我們通常只會從我們有興趣的階段切入討論，例如，如果只是要進行易用性測試，在測試的過程，用戶需要逐項完成任務，如果任務的結果是失敗的，我們就可以再往前回推，是什麼行為導致任務失敗，或是往後觀察用戶的態度，進而調整行為的假設，所以透過易用性的測試，通常我們只會觀察到用戶的行為、態度及一堆「設計改善清單」。

受限於當下的條件與工具，只能關注用戶的行為結果，那自然用戶的需求，就不會函蓋在易用性測試的討論範圍。所以，UX的工具百百種，每一個工具能作用的範圍有限，如果不能以宏觀的來看用戶的行為模式，是很難將這些工具用的得心應手。

如何挖掘用戶秘密

這邊舉個用戶行為模式用在訪談的思考過程。如果學生是要做旅遊的app，我很常看到學生會設計這樣的訪談題目：

你平常是用什麼旅遊App？為什麼使用這個App？

像這類問題，從用戶行為模式思考，就是探討用戶的行為結果，因為選擇了使用某個旅遊App，而「為什麼使用這個App？」，則是想了解用戶使用這個App的動機，如果用戶回答的是因為「好用」，回答的其實是對於這個App的「態度」，態度的確會影響「內在動機」，但這絕對不是你要的答案，這邊可以分出兩條思考路線，你可以繼續問：「好用是指那些功能好用？」，繼續了解具體的行為結果，但如果你想知道用戶的真實動機，你就得繼續再追問像這樣的問題：「你如何知道這個產品的？」，或許就可以得到「朋友推薦」，再往前推論這個app，可能滿足了用戶的「社交」的需求諸如此類的結論。

你以為的用戶其實是你自己

像這樣的問題在我與學生的互動過程不斷的發生，但通常大部份的學生，心裡都會假設好一些目標與結果，但其實這比較像是在驗證自己的想法是不是與用戶的一致，而不是探索用戶的行為，得到的結果，八成會與你的假設猜想是一致的，所以你了解的不是你的用戶，而只透過用戶了解自己。但對我來說，這些結論用猜的也猜的到。像是因為好用才用，這很明顯是用戶在講幹話，但如果能從用戶行為模式的方式思考，或許就可以一步一步的去挖掘用戶不為人知的秘密。

這系列的文章，我會針對用戶行為的五個階段進行說明與整理，希望能透過結構化的方式來思考用戶的行為，才能在探索用戶的過程中，得到更貼近用戶的行為與結果。